Теория потребительского поведения

Теория потребительского поведения -- это теория, занимающаяся изучением поведения потребителей на рынке и их взаимоотношений с продавцами при совершении потребительского выбора. Теория исследует механизм взаимодействия потребностей человека и спроса на потребительские товары и услуги. Она строится на нескольких гипотезах: (1) доходы всех потребителей ограничены; (2) на все товары и услуги установлены цены; (3) все потребители осуществляют выбор самостоятельно, независимо друг от друга; (4) каждый потребитель стремится вести себя рационально, то есть увеличить для себя максимальную полезность.

Важным элементом в теории потребительского поведения является понятие «потребителя». Так, в соответствии Законом РФ «О защите прав потребителей», потребителем является только такой гражданин, который приобретает и использует товары, заказывает работы или услуги именно для целей личного потребления, а не для систематической перепродажи или постоянного использования исключительно с целью извлечения прибыли. Это не означает, что такое физическое лицо не может использовать приобретенные товары в качестве орудий производительного труда. Важно лишь, чтобы плоды и доходы, полученные физическим лицом в результате его производительного труда, не могли рассматриваться как систематически извлекаемая прибыль.

Потребительское поведение -- это процесс формирования спроса на товары с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов. Предполагается, что в основе потребительского выбора всегда лежит рациональное желание. Так, рациональным считают такое поведение покупателя, когда структура и очередность его покупок отражают степень важности его личных потребностей, а выбранный им набор товаров способен обеспечить максимальное удовлетворение потребностей при данном размере денежного дохода.

Рациональность выбора потребителя является во многом фикцией. Дело в том, что поведение потребителей часто зависит от нескольких факторов: экономических (доходы потребителя, материальное положение, инфляция, стабильность экономики), личных (симпатии, антипатии, приоритеты, мораль и ценности), социально-демографических (пол, возраст, культура и другие демографические признаки). Важными факторами также являются символические признаки товара, новизна, модные тенденции и влияние маркетинга.

Основным предметом исследования теории является полезность товара (услуги), то есть способность товара удовлетворять одну или несколько потребностей человека, как правило, витальную (еда) или социальную (самоутверждение) (в градации известных физиологов П. Симонова или В. Дубынина). Так, предельная полезность – это степень полезности, получаемой потребителем от приобретения дополнительных единиц товара. Далее, также исследуется предельная норма замещения – это количество блага, от которого потребитель может отказаться при равной замене его другим благом с сохранением той же нормы полезности. В целом, предельные величины в теории потребительского поведения изучает такое направление, как «маржинализм» (К. Менгер, У. Джевонс).

Теория потребительского поведения получила свое особенное развитие вместе с развитием концепции «потребительского общества» (термин ввел известный философ Э. Фромм), прежде всего, в западноевропейских странах. Так, после Второй мировой войны заводы и фабрики сразу переходили к использованию конвейерного производства, позволившего существенно снизить себестоимость потребительских товаров, сделав их более доступными. Общества из экономики дефицита товаров быстро перешли к концепции потребительского общества, где для избежания кризиса перепроизводства товаров необходимо было четко понимать, а главное, формировать потребительский спрос.

Интересно, что в своей книге «Общество потребления» известный французский ученый Ж. Бодрийяр указал, что общество потребления основывается на самообмане, который делает невозможными подлинные чувства, обесценивает культуру и создаёт впечатление мнимого изобилия. Концепция «потребительского общества» призвана замаскировать и скрыть реально существующий дефицит, связанный с неравномерностью распределения материальных благ. Эта концепция позволяет рассматривать потребление как механизм, имитирующийсоциальную мобильность и позволяющий людям чувствовать себя представителями более высокого класса.

Я считаю, что наше общество должно утилитарно подойти в теории потребительского поведения, но не строить на ее основе потребительское общество. Утилитарность должна заключаться в том, что необходимо создать обеспеченный отечественными товарами внутренний потребительский рынок. При этом создание внутреннего потребительского рынка должно стать только экономической задачей, но не самоцелью существования нашего общества. Основные цели нашего общество должны строиться на национально-ориентированных, традиционных ценностях, не связанных с потребительством, гедонизмом (пониманием, что удовольствие является высшим благом и смыслом жизни) и деструктивным трансгуманизмом (то есть отрицанием человека).

В экономической сфере наше государство должно пропагандировать, что мотивацией и целеполаганием деятельности как потребителей, так и предпринимателей является создание вокруг себя комфортного жизненного пространства. В частности, основным целеполаганием должно стать воспроизводство человеческого капитала (передача знаний будущим поколениям). Важными целями также должны являться создание промышленной (новые заводы, фабрики, производственные и технологические бизнесы) и потребительской инфраструктуры (школы, университеты, академии, парки, больницы, курорты, музеи) внутри страны, а не за рубежом.

Важно осознавать, что неудовлетворение многих потребительских потребностей может стать причиной деградации общества и социальных конфликтов. Это особенно заметно в обществах с высоким уровнем образования населения. Так, например, по мнению известного экономиста А.А. Аузана, в СССР не было сформировано потребительского общества, многие бытовые, материальные потребности потребителей, объективно, не удовлетворялись. Такая реальность в контексте лозунга Н. С. Хрущева «догнать и перегнать Америку по уровню благосостояния» способствовала распаду СССР, когда каждая союзная республика считала, что по отдельности будет жить существенно лучше. Чтобы не повторить ошибки распада СССР, наше государство должно стимулировать развитие малого и среднего бизнеса, которые могут удовлетворить потребности на внутреннем рынке.

Следует изучать и осознавать опыт иных стран. Так, например, в Китае существует концепция «Сяокан», или построения общества «среднего благосостояния» («среднего достатка», «средней зажиточности»). Концепция имеет глубокие исторические корни и основу на ее отличительных чертах и традиционной культуре. В разные периоды времени ее цели и задачи менялись в зависимости от условий и уровня развития страны, но неизменными оставались понятные для всех идеи -- о справедливости, общественном благополучии, уникальном пути Китая, не стремящимся с кем-то соревноваться.

Потребительское поведение, очевидно, отличается от предпринимательства (предпринимательской деятельности) – (1) самостоятельной, (2) осуществляемой на свой риск экономической деятельности, направленной на (3) систематическое получение прибыли. При этом предпринимательский риск -- возможность возникновения убытков из-за нарушения контрагентами своих обязательств или изменения условий этой деятельности по не зависящим обстоятельствам. Именно предпринимательская деятельность, в итоге, увеличивает внутренний валовый продукт государства, обеспечивает экономический рост и повышение уровня материального благосостояния общества.

Видео-разбор эссе: https://rutube.ru/video/037613bfdbf1b41e0b3a2bcd30ce139a/
Ссылка на фонд «Мы едины»: https://bf-myediny.ru/
Написанные эссе к ДВИ прошлых лет: https://disk.yandex.ru/d/U2boqlWVVXi_Ew
Пособие к ДВИ: https://disk.yandex.ru/d/YnxTPDThcE6HQQ
Пособия к эссе: https://disk.yandex.ru/d/6bPWEV1eDSAFdg
Плейлисты (1) видео-занятий подготовки к ДВИ и (2) видео-разборов эссе: https://rutube.ru/channel/24027290/playlists/